消费升级下，互联网企业逐渐“脱虚向实”

当前，电商企业布局线下零售店已成为一股风潮。一是因为近两年不少国内外实体零售品牌都开始布局线上，包括奢侈品牌也开始纷纷触电。二是电商过度促销透支了商业资源，“双11”、“6·18”、“8·18”等属于电商促销的节日越来越多，造成了商家疲惫和消费者的审美疲劳。因此，最近一些电商巨头正在反其道而行之，加大了线下门店的布局。京东日前对外宣布，今年年底前，将在全国开设超过300家以3C产品为主的“京东之家”线下零售店，目前已经在北京、上海、深圳等地成功布局了20多家。而除了京东以外，亚马逊的Amazon GO、阿里巴巴的淘咖啡等不少互联网科技企业也在积极布局线下。

对此，浙江大学经济学院副院长杨柳勇认为，互联网企业的“脱虚向实”属于商业业态的变化。电商在疯狂奔跑几年后也需要拥抱实体经济，共同重构传统业态，创新用户消费体验。

事实上，电商尽管拥有庞大的消费群体，但也无法回避“二次创新”的压力。在今天消费升级的趋势下，消费者面临的痛点已不再是商品短缺，而是选择过剩;不再是价格过高，而是品质不齐;不再是性能欠佳，而是缺乏个性。

这种消费趋势的新变化，使任何单一的消费渠道，无论是电商还是实体店，都无法满足用户随时随地的个性化、场景化购物需求，以及品牌商产品展示、差异化定位与精准营销的需求，而单纯的网络模式也难以支撑企业的长远发展。尤其是当传统的实体店纷纷触电之后，电商不仅在价格和渠道方面优势不再，而且由于线下体验方面的短板，也感受到了前所未有的竞争压力。如何解决消费痛点、迈出“二次创新”的步伐，电商需要更大的勇气。

而零售行业任何一次模式的创新，都是建立在提高效率、降低成本、改善体验的基础之上。电商之所以能够从实体店手中夺走市场，在于互联网技术的驱动使得这种零售模式突破了时空的限制，从而丰富了商品的供给品类，扩大了消费者的选择范围。同时，生产者与消费者的关系也变得日益扁平化，快捷的购物方式、透明的性价比较，让交易成本大幅降低。

业内人士认为，从目前来看，电商的“二次创新”才刚刚起步，处于“摸着石头过河”的阶段。百联集团董事长叶永明表示，零售业正在从价格型消费向体验式、个性化的价值类消费转变。虽然时代在不断变化，但消费的本质并没有发生变化，那就是，消费者希望买到更加丰富、优质的产品以及更好的服务与体验。

在消费升级的大背景下，电商布局线下属于顺势而为，所顺的势便是市场规律，目的是要赢得更大的市场空间。而高品质体验和线上同步低价格等优势也成为了吸引消费者的重要因素。对于电商而言，处于“二次创新”初期的他们过得好吗?以京东为例，从京东近年来的财报可以看到，在亏损多年终于取得盈利后，其毛利率并没有超过10%。即使京东CEO刘强东曾公开表示，京东利润率会超过任何一个线下零售商，但事实上现阶段京东还在为每个季度的盈利而打拼。

在业内人士看来，由于线下店面和人力成本等的因素，销售产品的毛利率至少需要在20%至40%才能够维持，由此可见，以京东之家为代表的电商线店对于电商平台而言，短期看其实并不是一桩赚钱的买卖。

京东之家的广东地区合作运营方、广东恒大和通信科技股份有限公司总裁蔡国钢表示，截至6月底，京东之家销售商品已涵盖1.48万个SKU(库存量单位)，这部分商品其作为运营方可以获得京东8%的毛利提成，如果消费者选择在京东之家让其代下单京东商城其他商品或者服务，他们是没有收入的。而目前京东之家更希望通过服务与体验进一步提升销售规模，通过做大规模的方式进一步谋求盈利的空间。

一边是8%的毛利率收入，另一边则是需要20%至40%的毛利率才能维持的线下经营成本，电商们忙于布局的线下零售店在不少业内人士看来并非一桩很好的买卖。但在消费升级的背景下，电商的“二次创新”或许会为以后的零售业带来又一番新景象。

来源：中国商网