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中国社区零售便利O2O调研报告

发布于:2016/5/20

中国社区零售便利O2O调研报告
社区零售便利O2O指面向社区用户,基于移动互联网工具和LBS位置技术,将线下实体门店通过移动端与社区用户建立零距离购物、支付体验的消费形态。

中国社区零售便利O2O调研报告显示,这当中包含三个不可或缺的因素

① 线下实体门店或微仓储;
② 线下物流配送,实现服务闭环的关键环节;
③ 线上移动平台,实现线上信息流和资金流流动的必要环节。

按照交易主体在交易链条中不同权重占比分为以下几类

(1)流量平台+合作门店:依托面向全国的巨大流量入口,接入社区零售门店,依靠自营物流+众包物流组合或门店自配送解决标准化商品最后一公里配送,完成在线购物便利消费的体验过程。这类平台以京东到家、口碑外卖最为典型。

(2)供应链+合作门店:技术驱动型互联网平台,依靠强大的供应链系统、收银系统、CRM系统,连接线下合作门店,通过合作门店的网点渠道获取集中采购话语权,通过标准化商品的供货渠道管控优化门店组合,商品配送由合作门店自配送解决。该类平台目前在一些省市已有布局,多以地区性覆盖往周边省市蔓延。

(3)自营极重模式:从门店系统到门店经营、物流配送、运营采购全部自主经营。这种模式门槛高,容易构建自己的壁垒,达成覆盖社区的强用户粘性,但扩张速度极缓,适宜走地区性社区平台。

(4)自营物流+合作门店:轻信息+重物流配送连接线下合作门店,理论上依靠流量和物流提升合作门店的订单获取,实际运营过程中会面临诸多竞争对手打压和本身人力成本高涨,最终很难形成核心竞争力。

(5)自营物流+众包+供应链+合作门店:理论上较为理想的社区便利O2O形态。自营物流解决因天气或物流人员紧张等造成配送不及时问题,众包物流补充缓解高人力成本,供应链+收银+CRM管控线下门店服务质量,线下合作门店承载平台服务落地。目前这类企业尚在模式探索和经验积累阶段。

主要商业逻辑和盈利途径

社区便利O2O的商业逻辑可以理解为:
以快消品配送为切入口,以供应链管控获取社区网点,建立以快消品为基础的用户消费粘性,并藉此嫁接非标商品供应和非标服务输送,从而形成一站式社区服务综合平台,并在此基础上构建完整的社区生态和社区金融体系。

社区便利O2O项目的盈利途径主要有

① 供销差价。利用集中采购优势获取较低成本的商品供应再转手给合作门店,赚取差价;
② 营销推广。包括流量推广、异业合作推广和线下活动新品推广,是社区便利O2O项目的重要收入来源;
③ 系统增值服务。为线下合作门店量身订制的整套门店系统,在免费基础上增设少许针对性较强的收费服务内容,缓解部分技术开发的成本支出;
④ 会员储值。吸引用户捆绑成为平台忠实用户,并将吸储的资金池用于扩大再生产及关联项目战略或财务投资;
⑤ B端商户金融服务。为合作的B端商户提供信用额度贷款及其他金融服务;
⑥ 物流配送服务。如果是自营物流,向用户收取一定额度的物流配送费。

社区便利O2O行业发展现状

(1)入局者众,地方势力抬头,全国平台寡。快消品的零售配送切入的社区服务有两个显著特点:门槛低和实体门店资源广。因此入局者众。从2014年开始,以社区001为代表的社区零售商品配送服务不断涌现,发展到2015年,代购跑腿服务终因无法形成自己的核心竞争力,尤其在全国扩张的道路上,一方面面临本地势力和电商巨头围追堵截,一方面又受困于地推成本居高不下,最终因供血不足而折戟。当中一些企业销声匿迹,另有一些企业退守本地,由此形成地方势力逐渐抬头,而全国平台只有像阿里口碑和京东到家这样极少数有雄厚资金的平台仍然屹立。
(2)缺乏自我造血能力,生存境况受制于资本。快消品配送是典型的资本驱动型服务市场,需要庞大的地面网点覆盖、众多的地推配送人员支撑,加之高成本营销构建的线上流量入口,才能形成具备盈利能力的规模优势。这当中一个非常严重的问题是:达到规模优势的临界点在哪里?资本能否支撑到这个点实现的那一天?因此在临界点未能实现前,整个商业模式是畸形的,现金流是负向的,这就需要资本的不断扶持。资本在整个局中起着生死攸关的关键作用。
(3)异地扩张艰难,退守本地成常态。2015年社区便利O2O普遍有过“先规模扩张,后地域缩减”的现象。一方面是资本实力难以维持高成本支出,另一方面需要长期与本地竞对抗衡,兼之缺失本地影响力,地方民情不了解,又得不到当地政企大力支持,基本上是举步维艰。在这种状况下,多数企业在资本紧缩时选择战略收缩,退守本地,优化体验,夯实基础。

社区便利O2O行业发展预测

(1)群雄割据将存在较长一段时间。伴随着先期一批明星企业的衰弱,社区O2O项目在资本市场明显受挫,一些基于快消品配送的社区项目逐渐放缓了扩张步伐,占据本地市场,获得生存权成为当务之急。这种态势将导致各地称雄割据格局在较长一段时间长期存在。

(2)传统实体连锁将在后期彰显实力。资本市场对O2O领域的投资愈加谨慎,这将给传统实体便利连锁带来喘息之机。在前期资本轮番教育市场和先烈们前赴后继趟路的基础上,传统实体便利连锁有了充足的学习间隙,同时一些平台的兼并和倒下,走出的大批深谙互联网的精英人群,将有一部分投身实体平台,实现社区O2O大反转。另一方面,部分传统企业为了快速弥补在互联网上的短板,加快了对互联网项目的兼并收购。

(3)供应链体系是核心竞争力,社区生态是终极目标。标准化商品是流量切入口,也是较为容易管控的环节。要想在标准化商品上占有优势,就必须要在供应链上下功夫,一是稳定货源供给,二是容易建立质优价廉的优势,三是掌控线下合作伙伴,四是形成规模优势的必要条件。从标品零售到非标服务,一站式服务的社区生态才能真正形成用户粘性,构建起竞争壁垒。
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