O2O火爆映射实体零售商转型“饥渴”

   4月2日，中国连锁经营协会主办的2015中国连锁业O2O大会上，各路商家对O2O的关注和热情依然热度不减，已经开始试水的、正跃跃欲试的、谨慎观望的----前来参会的上千家线上线下的零售企业代表挤爆了会场，在互联网+时代和消费新常态下，如何打造全渠道吸引顾客？如何有效地提升市场销售？如何回归零售的本质？几乎所有的人都希望找到答案。

   1.O2O火爆映射实体零售商转型“饥渴”

   “O2O大会的热度直接将春日的杭州气温拉升至高温的32℃”，4月2日，千人聚集的2015年中国连锁业O2O大会开幕，主持人开场的一句戏谑印证O2O概念的持续受捧。现场，包括王府井百货、步步高、中粮大悦城、京东、亚马逊等在内的来自全国各地线下线上零售企业及相关服务商们都悉数到齐，可容纳上千人的大会现场坐得满满当当。

   “今年的O2O大会和去年相比更加火爆。”中国连锁经营协会秘书长裴亮透露，由于报名参会的企业太多，协会怕现场超员太多太拥挤，不得不提前一周停止了会议报名。

   O2O 概念盛行两年有余为何高温不退？裴亮说，今年的O2O大会之所以如此火爆，是因为实体零售行业总体遭遇下降和收缩，连锁企业经营正面临巨大的挑战，在复杂的形势下，大家迫切地希望找到实体零售的O2O解决方案。

   裴亮介绍，据以4000家实体零售企业为样本的统计数据，2014年1-11月零售业的用工量下降0.3%，这是实体连锁业多年快速发展以来第一次遭遇到负增长。与此同时，实体连锁店铺经营面积也下滑了2.3%。这组数据传递出一个信息，就是去年实体连锁业第一次遭遇巨大的转折，从快速的增长进入收缩或下降。

   中国连锁经营协会的统计数据显示，实体零售销售增速持续放缓。2014年1月-11月，参与样本调查的实体零售企业销售同比增速只有8.8%，而上一年这一数字还是11.4%。其中去年1-8月还是两位数增速，但9-11月骤然下降到1.6%。“百货业态整体缩进。这组数据显示整个行业正面临更多挑战。”裴亮说，今年和未来一个时期，将有更多的挑战等待着实体零售企业。

   “目前，整体网上销售额占整个社会消费品零售总额的10%，这意味着市场蛋糕的10%已经进入网上。”裴亮说，但这些销售额大部分都是非实体零售商形成的网上销售额，由实体形成的网上销售极少，能达到亿元级别的都很少。他说，线上零售年销售额呈现出100%的翻倍增长，和实体零售对比有很大的反差。而且，一些大的线上电商目前在积极地渗透三四线市场，准备下一步大量布局三四线市场的实体终端，这对实体零售的挑战和竞争将更加激烈。 

   2.O2O核心在经营模式和供应链体系改革

   就在“2015中国连锁业O2O大会”开幕的当天，湖南步步高百货集团旗下的O2O平台云猴网的全球购也正式上线，这是步步高O2O全渠道建设所走出的重要一步。

   据介绍，云猴全球购为步步高云猴网旗下跨境电商业务，致力为国内消费者提供快捷、高品质、值得信赖的国外正品购物体验。为满足不同顾客需求，云猴网提供“保税区发货”、“海外直邮”两种购物方式。目前，云猴全球购采取商家入驻、香港公司买断自营、国内代购公司合作直邮、海外网站合作等方式。同时，云猴全球购发力推进全球购O2O项目，将于今年4月在湘潭开设湖南首家云猴全球购体验店。

   根据规划，云猴网由五个子平台构成，分别为大电商平台、大物流平台、大便利平台、大会员平台和大支付的平台。步步高希望借助平台的串联作用将实体零售业务都纳入其中。

   “我们对整个云猴平台的定位是基于本地化O2O生活平台，其中包括吃喝玩乐购。”云猴网CEO杨军表示，云猴的规划是要搭建基于消费者、供应链和商业圈的云数据平台。目前他们正致力于在整个云猴平台上构建本地生活服务、本地购和跨境购三大业务版块，通过线上线下的互动，聚焦建立顾客精准沟通渠道和能力。而移动端则是整个云猴平台发展的核心。

   “现在讲大数据，讲O2O，可是对于顾客我们实体店连最基本的能力都没有做到，所以我们必须冷静下来改变我们自己。”杨军说，云猴网的目标是，在区域市场上拥抱互联网，实现实体店O2O的能力，以一个智慧商业姿态，以移动互联网加商圈的方式和方法来建立自己的消费群体。

   如果说步步高的O2O全渠道建设才刚刚开始，尚难看到具体效果的话，那么，五星控股旗下的孩子王的O2O建设则已经初步形成了自己的模式。

   孩子王的门店目前一般是3000到10000平方米之间， SKU是2万个以上，产品类型涵盖了0到14岁孩子成长所需的一切商品和服务的需求。在产品丰富的基础上，孩子王也在探索O2O模式。孩子王的线上不单纯是销售，线下也不是单纯销售，主要是满足当地孩子成长所需的一切东西，特别是他成长所需的早教类的东西，学习、游乐、体验、户外活动的东西，对孩子成长外部有影响的科技含量比较高的体验性东西在门店都会得到体现，这是孩子王O2O的模式。

    “现在光靠卖产品的时代已经过去了。”五星控股集团有限公司董事长、总裁汪建国表示，O2O并不是简单地将线下的产品挪到线上进行销售，传统的零售业最重要的是卖商品，但在信息化时代，消费主导权已发生转移，消费的需求也更加多元化，更重要的是卖服务、卖体验、卖文化。五星现在不仅卖产品，更重要的是卖服务，卖体验，卖文化。“孩子王”品牌专做与母婴有关的所有产品和服务，实际上就是线上线下融合的商业模式。在零售业整体增速下滑的形势下，“孩子王”实现了50％以上的增长。

   王府井百货集团是百货行业在O2O全渠道建设方面投入力度最大的企业之一，经过两年多的探索，今年年初，王府井百货已经开始在旗下的王府井百货大楼和双安商场试点全渠道运行。王府井百货的计划是通过半年的运营试点后，在其他门店全面推开。

   在O2O大会上，王府井百货集团副总裁刘长鑫表示，王府井首先要做的是和客户对接，然后是卖场的数字化，通过数据追踪客户，进而实现导购的智能化。“当然，我们也规划了会员的体验场景，从顾客一走进卖场，对顾客的识别、数据采集及数据整合、WIFI定位、相关洞察、互动、推介、体验即开始。”他同时也表示，在全渠道建设过程中，以营销工具互联网化、用户的连接化以及渠道的立体化为目标的IT系统建设实质上就是一个壳，而内在的核心则是经营模式和供应链体系的改革。 

   3.O2O全渠道尚处初级阶段亟待深化改革

   “我们主要是来看看，学习了解一下。”一位来自河南郑州的参会者告诉中国商报记者，他们公司目前并没有开展全渠道建设的计划，一方面是不知道该怎么做，另一方面也担心投入太大，效果不好。和这家郑州的企业类似，虽然很多实体零售连锁企业已经开始了O2O的实践和探索，但他们并不太清楚最终能做到什么程度、达到什么样的效果。

   在O2O大会上，中国连锁经营协会对上千名与会者作了一个调查，数据显示，其中74%的企业已经开展电子商务业务，26%的企业尚未开始。在已开展电子商务业务的企业中，自建平台的有54%，2014年销售额在千万元以内占58.7%，不到亿元占到22.7%。“两项相加超过80%，也就是说，我们绝大部分企业线上销售额都非常低。”裴亮说，甚至有一部分企业对于O2O没有做任何方面的研究，已经开展但效果不明显占比49%。

   “当所有人都在讨论线上平台对线下实体店的影响和伤害时，有没有人问过自己，实体店和电商平台最大的区别在哪里？目前遇到的困境是什么？电商平台在用户和供应链方面是有成就的。而实体店在用户和供应链上又存在哪些问题？”杨军说，尽管电商行业目前所占的销总额只有10%，90%的销售额仍在线下的实体店中，但和电商行业相比，实体店们并不了解自己的客户。他认为，如果不能解决产品卖给谁的问题，也做不成供应链的变革。

   “企业的生存链越来越向生态圈生存方面转变。”在O2O大会上，王府井百货集团副总裁刘长鑫说，相比于去年，O2O带给行业的改变还是很大的，互联网时代的企业治理使企业的社会属性更加的突出。越来越多的企业会成为社会资源整合的经济实体，成为开放的企业。不同状况下需要不同的生态圈来建设成为自己的体系来服务于顾客，现在企业需要在原来不擅长的领域进行跨界整合，以丰富完善自己。在封闭的社会形态下，企业的竞争优势会减弱。因此，企业要与社会产生强烈的共振性，用联手的方式，丰富自己的生态圈。

   从百货领域来看，企业不仅仅应该围绕将商品和顾客服务好，而是要考虑将社会属性加进来，商品往上走是供应链，向下是顾客，这使得现在的行业发展成为了围绕商品构建价值链到围绕顾客生态圈建立的模式。企业生态链的稳定，越来越依赖生态圈整体的互补和和谐。

   汪建国认为，以前是以商品导向为主，而当下，客户导向的时代已经来临，这需要企业和消费者建立关系，可以互动洞察消费者的行为，了解消费者的习惯，发现需求就有机会。此外，商业必须转向真正的去中心化，连锁存在调动化和规模化，但是在现金的市场需求下，企业要小微化，并且组织成立适应多样化的需求的小众群落，越大越好的时代会成为过去。

   “当前，我们的O2O或全渠道建设应该说还是处在一个初级阶段。”裴亮说，零售业O2O现在有很多版本，目前为止也还没有特别成功的案例。很多实体企业仅仅停留在利用互联网进行营销的阶段，下一步，O2O全渠道建设将进入深入阶段，要利用全渠道改革实体零售传统的购销模式，推进实体连锁的供应链管理模式，推进实体连锁的业态创新和服务创新，推动实体连锁的战略构架和组织构架的创新等等。